Los departamentos
modernos de mercadotecnia muestran numerosos arreglos. Cada arreglo debe
permitirle a la organización de mercadotecnia acomodarse a las cuatro
dimensiones básicas de su actividad: funciones, áreas geográficas, productos y
mercados de consumo.
Organización funcional
La forma más común de
organización consiste en especialistas funcionales que son responsables ante un
vicepresidente de mercadotecnia que coordina sus actividades cinco
especialistas: Gerente de administración de mercadotecnia, gerente de publicidad
y promoción de ventas, gerente de ventas,
gerente de investigación de mercadotecnia y gerente de productos nuevos. La
principal ventaja es su sencillez administrativa.
Organización geográfica
Una compañía que
vende en un mercado nacional a menudo organiza su fuerza de ventas a lo largo
de líneas geográficas.
Organización de la gerencia de producto
Las compañías con una
gran variedad de productos o marcas a menudo establecen
una organización de gerencia de producto o de marca. La gerencia de producto está encabezada por un director de
producto que supervisa a los gerentes a cargo de productos específicos.
Organización de la gerencia de mercado
La organización de
una gerencia de mercado es similar a la organización de una gerencia de producto.
Los gerentes de mercado son responsables de desarrollar planes a largo plazo y
anuales para las ventas y utilidades en sus mercados, tienen que conseguir
pacientemente ayuda de investigación de mercados, publicidad, ventas y otras
funciones.
Organización de la gerencia de producto de mercado
Instalar gerentes,
tanto de producto como de mercado en una organización matriz, la dificultad es que este sistema es costoso y genera conflicto. Véanse dos de los
principales dilemas:
1. ¿Cómo debería
organizarse la fuerza de ventas?
2. ¿Quién debería
establecer precios para un mercado de
producto particular?
Toda empresa es susceptible de la acción de determinadas fuerzas externas,
fuerzas que moldean sus acciones a través de la
planeación estratégica.
Estas fuerzas o
características de su entorno o macro ambiente tienden a regular diversos factores de producción y por ende también afectan a la mercadotecnia de la empresa, de ahí la
importancia de realizar una adecuada planeación, tanto estratégica como por
objetivos. Recordemos que toda planeación debe hacerse en la forma más
conceptual posible
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